Kesenjangan Nilai Konsumen Global: Harga vs. Keberlanjutan di Pasar Berkembang dan Maju

Memahami Kesenjangan Nilai Global

Kesenjangan Nilai Konsumen global adalah diskrepansi fundamental dalam prioritas pembelian yang diamati antara Pasar Negara Berkembang (Emerging Markets, EM) dan Pasar Negara Maju (Developed Markets, DM). Di satu sisi, konsumen DM semakin memilih produk berdasarkan nilai non-finansial seperti dampak Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola (ESG) atau etika. Di sisi lain, konsumen EM secara dominan memilih berdasarkan harga, fungsionalitas, dan keterjangkauan (affordability).

Konteks dan Relevansi Strategis

Kesenjangan nilai ini menimbulkan dilema strategi yang signifikan bagi Perusahaan Multinasional (MNC).¹ MNC menghadapi kesulitan dalam menstandardisasi produk, rantai pasok, dan strategi penetapan harga secara global karena tuntutan nilai yang bertentangan di berbagai pasar. Menyeimbangkan kebutuhan konsumen untuk harga yang lebih rendah di EM dengan tuntutan keberlanjutan yang tinggi dari regulasi DM dan konsumen DM memerlukan pemahaman yang mendalam mengenai mekanisme pendorong di balik perbedaan preferensi tersebut.

Diagnosis Kesenjangan Niat-Tindakan (The Intention-Action Gap)

Meskipun terdapat peningkatan kesadaran global, laporan menunjukkan adanya Kesenjangan Niat-Tindakan (IAG) yang signifikan terkait konsumsi berkelanjutan. Secara umum, 65% konsumen melaporkan sikap positif terhadap produk dan layanan hijau, namun hanya 26% yang benar-benar melakukan pembelian.

Diagnosis menunjukkan bahwa hambatan utama yang mencegah konversi niat menjadi tindakan adalah harga. Konsumen secara eksplisit menyebutkan harga yang lebih tinggi sebagai penghalang utama konsumsi hijau. Untuk sebagian besar pembeli di pasar mana pun, metrik keputusan kritis tetaplah harga produk, yang sering kali jauh lebih penting dibandingkan faktor lingkungan atau merek semata. Analisis mendalam diperlukan untuk menjelaskan mengapa hambatan harga ini menjadi hampir tak terhindarkan di EM, sementara DM mampu melampauinya.

Faktor Pendorong Utama Prioritas Harga di Pasar Negara Berkembang (EM)

Prioritas harga yang ekstrem di EM bukan sekadar masalah preferensi, melainkan cerminan dari imperatif ekonomi dan kerangka psikologis yang beroperasi di bawah keterbatasan sumber daya.

Imperatif Ekonomi: Pendapatan Riil dan Sensitivitas Harga

Karakteristik utama pasar EM adalah sensitivitas harga yang tinggi, yang secara langsung dipicu oleh keterbatasan Pendapatan Disposabel Rumah Tangga. Pendapatan per kapita merupakan indikator kunci pembangunan dan kesejahteraan.⁵ Negara-negara dikategorikan berpendapatan tinggi jika pendapatan per kapitanya melebihi USD 8.355. Pasar DM, dengan pendapatan disposabel yang tinggi, secara inheren memiliki prasyarat finansial untuk menyerap premi keberlanjutan.

Meskipun menggunakan Purchasing Power Parity (PPP)  dapat memberikan gambaran yang lebih akurat mengenai daya beli riil dan biaya hidup lintas negara, analisis ini memperkuat temuan bahwa sebagian besar pendapatan rumah tangga di EM dialokasikan untuk Kebutuhan Fisiologis atau dasar. Hal ini meninggalkan margin finansial yang sangat kecil, jika ada, untuk menutupi premi harga yang melekat pada produk yang diklaim berkelanjutan.

Situasi ini diperburuk oleh ketidakstabilan ekonomi dan tekanan biaya hidup. Inflasi disebut oleh sepertiga (31%) konsumen sebagai risiko terbesar bagi negara mereka, dengan 62% konsumen memprediksi bahwa pengeluaran terbesar mereka adalah untuk bahan makanan. Tekanan makroekonomi ini secara fundamental memaksa konsumen EM (termasuk Indonesia) untuk mengalihkan fokus keputusan pembelian mereka ke basis biaya, yang secara langsung membatasi kemampuan mereka untuk mempertimbangkan keberlanjutan.

Kerangka Psikologis: Aplikasi Hierarki Kebutuhan Maslow

Kesenjangan nilai ini dapat dipahami melalui lensa Teori Hierarki Kebutuhan Maslow. Dalam konteks ini, prioritas konsumen EM berpusat pada pemenuhan kebutuhan dasar:

1. Kebutuhan Fisiologis: Meliputi makanan, air, dan tempat tinggal.
2. Kebutuhan Rasa Aman: Meliputi perlindungan dari gangguan kriminalitas dan, yang paling penting, stabilitas finansial dan keamanan ekonomi.

Saat pendapatan disposabel terbatas, konsumen secara alami mengutamakan kategori kebutuhan ini. Keputusan pembelian yang melibatkan premi harga untuk keberlanjutan secara default akan diposisikan pada tingkat yang jauh lebih tinggi dalam hierarki—seringkali setara dengan Kebutuhan Aktualisasi Diri atau Kebutuhan Penghargaan. Pembelian etis atau “hijau” dilihat sebagai pilihan yang hanya tersedia setelah keamanan finansial dan kebutuhan dasar telah terpenuhi secara stabil. Kegagalan untuk memenuhi kebutuhan dasar ini menjadikan pertimbangan keberlanjutan sebagai kemewahan yang tidak terjangkau.

Determinasi Keberlanjutan di Pasar Negara Maju (DM)

Di pasar DM, kemampuan finansial berpadu dengan lingkungan regulasi yang matang dan norma sosial yang berkembang untuk menjadikan keberlanjutan sebagai faktor pembelian yang dominan.

Kapasitas Finansial dan Kemauan Membayar (Willingness to Pay, WTP)

Prasyarat utama untuk prioritasi keberlanjutan di DM adalah tingkat pendapatan disposabel rumah tangga yang tinggi. Kapasitas finansial ini memungkinkan adanya WTP premium yang signifikan tanpa mengancam kebutuhan dasar.

Data menunjukkan bahwa konsumen DM memiliki WTP yang jelas dan terukur untuk barang berkelanjutan. Secara rata-rata, konsumen global bersedia membayar 9.7% lebih banyak untuk barang yang diproduksi atau bersumber secara berkelanjutan , dengan studi lain menunjukkan WTP premium rata-rata hingga 12%. Lebih penting lagi, penelitian yang menganalisis data penjualan aktual di AS menemukan korelasi yang jelas dan substantif antara pengeluaran konsumen dan klaim terkait ESG pada kemasan produk. Ini menunjukkan bahwa di DM, niat berkelanjutan telah berhasil dikonversi menjadi tindakan pembelian yang nyata dan terukur.

Lingkungan Regulasi dan Ekosistem Institusional

Mekanisme pasar di DM didukung oleh kerangka kerja regulasi yang ketat. Legislasi lingkungan yang berlaku di pasar besar (misalnya, Uni Eropa) secara langsung memengaruhi rantai pasok global dan mendorong praktik green procurement. Standar ketat ini menciptakan lapangan bermain yang setara bagi perusahaan dan menaikkan biaya bagi entitas yang tidak berkelanjutan, sehingga secara efektif menormalisasi harga produk berkelanjutan.

Selain itu, Green Public Procurement (GPP) atau pengadaan publik hijau, di mana sektor publik menggunakan daya belinya untuk mencapai tujuan lingkungan, telah menjadi alat yang matang di DM untuk menstandardisasi tuntutan lingkungan. GPP membantu menciptakan skala ekonomi untuk produk berkelanjutan.

Faktor-faktor regulasi ini juga memberikan tekanan eksternal pada rantai pasok global. Perusahaan EM, yang secara umum tertinggal dari mitra DM mereka dalam skor ESG, terpaksa meningkatkan standar praktik mereka karena sebagian besar ekspor mereka ditujukan ke pasar DM yang memiliki aturan lingkungan yang semakin ketat.¹⁷

Faktor Normatif dan Sikap Konsumen DM

Konsumsi berkelanjutan di DM didorong oleh faktor normatif yang kuat, yang sesuai dengan Subjective Norms dalam Theory of Planned Behavior (TPB). Kesadaran lingkungan yang meluas, didukung oleh aktivisme sosial, menciptakan ekspektasi sosial di mana pembelian berkelanjutan menjadi refleksi dari Penghargaan Diri dan tanggung jawab sosial.

Konsumen DM juga menuntut transparansi dan klaim yang spesifik. Konsumen tidak hanya puas dengan label ‘berkelanjutan’ generik. Mereka mengaitkan keberlanjutan dengan istilah yang terdefinisi seperti “pilihan terbaik untuk lingkungan,” “ramah lingkungan,” dan “bersertifikat netral karbon”. Perilaku ini mencerminkan tingginya tingkat pengetahuan dan kendali yang dirasakan, yang memungkinkan mereka untuk memproses informasi dan membuat keputusan yang lebih spesifik dan termotivasi secara etis.

Analisis Komparatif Lintas Pasar dan Paradoks EM

Perbandingan langsung antara EM dan DM mengungkapkan paradoks mendalam di pasar berkembang, di mana niat yang kuat gagal diubah menjadi tindakan karena adanya kendala ekonomi yang tidak teratasi.

Paradoks EM: Konflik antara Niat dan Realitas Ekonomi

Analisis menunjukkan bahwa konsumen EM—terutama di negara-negara seperti India, Indonesia, Brasil, dan Tiongkok—sebenarnya melaporkan tingkat kekhawatiran lingkungan dan iklim yang tertinggi secara global. Kekhawatiran yang intens ini didorong oleh dampak perubahan iklim yang lebih parah dan langsung terasa di negara-negara berpenghasilan rendah dan menengah, seperti banjir, panas ekstrem, dan badai.

Perubahan iklim di EM bukan hanya isu etika; ini adalah ancaman eksistensial dan ekonomi. Dampak iklim diproyeksikan dapat menyebabkan hilangnya hingga 15% PDB per kapita pada tahun 2050 di EM. Oleh karena itu, bagi konsumen EM, keberlanjutan pada dasarnya adalah isu Keamanan (tingkat kedua Maslow)—ini adalah kebutuhan untuk melindungi diri, komunitas, dan stabilitas ekonomi dari kerentanan lingkungan yang akut.

Namun, meskipun kekhawatiran ini sangat tinggi, WTP aktual untuk premi berkelanjutan di EM masih sangat rendah, berkisar antara 0% hingga 11% tergantung kategori produk, jauh di bawah tingkat yang diperlukan untuk mendukung model bisnis berkelanjutan secara premium.

Kegagalan Kontrol Perilaku yang Dirasakan (Perceived Behavioral Control)

Untuk menjelaskan paradoks ini, kerangka TPB sangat relevan. Konsumen EM memiliki Sikap yang sangat positif terhadap perilaku berkelanjutan, didorong oleh dampak iklim yang dialami secara langsung. Namun, komponen ketiga TPB, Kontrol Perilaku yang Dirasakan (PBC), mengalami penurunan drastis.

PBC mencerminkan persepsi individu tentang seberapa mudah atau sulitnya melakukan suatu perilaku. Ketika produk berkelanjutan datang dengan premi harga yang signifikan ² dan pendapatan disposabel konsumen terbatas, konsumen secara psikologis tidak merasa memiliki kendali finansial untuk melakukan pembelian berkelanjutan secara konsisten. Artinya, meskipun konsumen EM ingin membeli berkelanjutan, mereka tidak merasa mampu melakukannya. Kesenjangan niat-tindakan yang lebar di EM adalah kegagalan aksesibilitas dan afordabilitas, bukan kurangnya kesadaran.

Perbandingan Generasional dan Imperatif

Generasi muda di kedua pasar menjadikan keberlanjutan sebagai imperatif yang semakin penting. Namun, motivasi dan respons mereka berbeda:

Tabel 1: Analisis Komparatif Faktor Pendorong Konsumsi Berkelanjutan: EM vs. DM

Strategi Penjembatanan Kesenjangan Nilai: Dari Niat ke Tindakan

Untuk mengatasi Kesenjangan Nilai, strategi harus berfokus pada inovasi yang secara struktural menghapus premi harga, sehingga secara efektif meningkatkan Kontrol Perilaku yang Dirasakan (PBC) bagi konsumen EM. Perusahaan harus menjembatani kesenjangan antara aspirasi konsumen terhadap keberlanjutan dan aksesibilitas produk.

Inovasi Rantai Pasok: Mendekuplasi Keberlanjutan dari Premi Harga

Pendekatan strategis yang paling penting adalah Affordable Sustainability—menciptakan produk berkelanjutan dengan biaya yang kompetitif atau lebih rendah. Inovasi rantai pasok adalah kuncinya:

• Efisiensi Operasional: Strategi rantai pasok berkelanjutan, termasuk green logistics dan penggunaan teknologi hemat energi, telah terbukti dapat mengurangi emisi logistik sebesar 40% hingga 50% pada tahun 2030.¹³ Lebih jauh, diperkirakan 40% dari total emisi rantai pasok dapat dikurangi melalui strategi yang relatif murah dan dapat diakses. Pemanfaatan teknologi seperti LED dan efisiensi energi merupakan pembaruan yang hemat biaya.
• Pemanfaatan Teknologi Canggih: Perusahaan harus mengintegrasikan inovasi seperti AI dan Machine Learning untuk mengoptimalkan logistik, memprediksi permintaan secara akurat, dan mengurangi limbah produksi. Penggunaan Blockchain juga dapat menjamin transparansi dan ketertelusuran yang vital. Dengan mengoptimalkan proses, keberlanjutan diubah dari biaya tambahan menjadi sumber penghematan biaya operasional.

Strategi Penetapan Harga dan Penawaran Nilai Ganda

Karena harga adalah hambatan utama, perusahaan harus secara strategis mengatasi PBC konsumen EM:

• Mitigasi Hambatan Biaya: Di pasar EM, perusahaan dapat menggunakan kupon, diskon, atau promosi yang ditargetkan untuk membawa harga produk berkelanjutan lebih dekat ke opsi non-berkelanjutan. Hal ini dapat memotivasi pembelian awal dan membiasakan konsumen dengan produk tersebut.
• Waspada Skeptisisme Harga: Penting untuk diperhatikan bahwa penetapan harga yang terlalu rendah dapat menimbulkan skeptisisme konsumen, karena mereka tidak mengasosiasikan harga yang sangat murah dengan keberlanjutan, yang dapat memicu kekhawatiran greenwashing. Keseimbangan harga yang hati-hati harus dijaga.
• Komunikasi Nilai Personal: Penawaran nilai harus diposisikan di sekitar self-interest konsumen. Produk berkelanjutan harus dipromosikan dengan menyoroti manfaat pribadi langsung, seperti rasa, kualitas, kesehatan, atau ketahanan produk, dibandingkan hanya berfokus pada manfaat lingkungan murni. Memastikan bahwa produk berkelanjutan di EM dipandang sebagai kualitas produk premium, bukan hanya biaya etika, adalah kunci.

Komunikasi Transparansi dan Pengelolaan Risiko

Ketidakpercayaan dan kekhawatiran greenwashing dapat menghambat niat pembelian, bahkan di pasar dengan kesadaran tinggi. Transparansi rantai pasok adalah strategi krusial.

Penerbitan laporan keberlanjutan (Sustainability Report) adalah alat yang efektif untuk menjembatani kesenjangan informasi antara manajemen dan pemangku kepentingan. Strategi komunikasi harus terdiferensiasi:

• DM: Komunikasi harus fokus pada metrik ESG yang terperinci dan klaim sertifikasi yang spesifik, memenuhi tuntutan normatif dan regulasi.
• EM: Komunikasi harus fokus pada narasi yang mengaitkan keberlanjutan dengan stabilitas jangka panjang (misalnya, keamanan makanan dan kesehatan keluarga) dan value for money (ketahanan dan kualitas produk).

Peran Kebijakan Publik dan Kemitraan

Perusahaan harus bekerja sama dengan pemangku kepentingan publik untuk mengembangkan ekosistem pasar yang mendukung. Di EM, pemerintah pusat perlu mengatur standarisasi teknis pengelolaan lingkungan dan menegakkan sanksi yang tegas terhadap praktik yang merusak lingkungan, sehingga memberikan efek jera pada perusahaan dan mendorong perilaku berkelanjutan.

Selain itu, perluasan Green Public Procurement (GPP) di EM  dapat memanfaatkan daya beli negara untuk menciptakan permintaan yang stabil bagi produk berkelanjutan, membantu perusahaan mencapai skala ekonomi yang pada akhirnya akan menurunkan harga eceran bagi konsumen biasa.

Kesimpulan

Analisis Kesenjangan Nilai mengkonfirmasi bahwa perbedaan prioritas konsumen antara EM dan DM berakar pada perbedaan kapasitas finansial, kedewasaan regulasi, dan struktur kebutuhan psikologis dasar. Di DM, pendapatan disposabel yang tinggi menyediakan prasyarat untuk WTP premium, didorong oleh norma sosial dan lingkungan regulasi yang ketat.

Sebaliknya, di EM, keberlanjutan adalah isu yang dirasakan sangat mendesak—sebuah ancaman terhadap keamanan dan kelangsungan hidup—namun harga yang premium menjadikannya tidak dapat diakses. Kesenjangan Nilai global adalah konflik yang berasal dari Kegagalan Kontrol Perilaku yang Dirasakan (PBC) oleh konsumen EM, bukan kurangnya kemauan.

Jalan ke depan bagi MNC terletak pada penemuan kembali hubungan antara keberlanjutan dan harga. Perusahaan harus melihat keberlanjutan bukan sebagai biaya tambahan yang dibebankan kepada konsumen, tetapi sebagai sumber inovasi rantai pasok yang dapat meningkatkan efisiensi operasional, menurunkan biaya produksi, dan pada akhirnya menghapus premi harga. Dengan mendekuplasi keberlanjutan dari harga premium melalui inovasi, MNC dapat secara efektif meningkatkan PBC konsumen EM, memungkinkan niat mereka yang kuat untuk berubah menjadi tindakan pembelian yang konsisten, dan memfasilitasi transisi global menuju konsumsi yang bertanggung jawab.